Cum a transformat Nestlé furtul a 12 tone de KitKat într-o campanie de marketing evaluată la sute de milioane de dolari

În numai zece zile, reacția companiei a generat o vizibilitate pe care analiștii Nestlé au estimat-o la echivalentul a 224 de milioane de dolari investiți în publicitate. Campania a pornit de la o glumă făcută în interiorul echipei de marketing. Aceasta a fost construită în mai puțin de 24 de ore. 

Cum a început „jaful KitKat”

Conform publicației Fortune, furtul a avut loc la sfârșitul lunii martie, cu doar câteva zile înainte de Paște, una dintre cele mai aglomerate perioade pentru producătorii de ciocolată. Informația a ajuns într-o dimineață la sediul Nestlé din Vevey, Elveția. Primele reacții ale angajaților au fost mai degrabă glume decât planuri de comunicare. 

Echipa de marketing a decis însă că povestea era prea neobișnuită pentru a fi tratată printr-un comunicat defensiv. Agenția VML a primit doar 24 de ore pentru a veni cu o idee. Informația începuse deja să circule online. 

Nestlé a confirmat public dispariția transportului și a făcut o glumă pornind de la sloganul KitKat despre luarea unei pauze. Compania a transmis că hoții ar fi înțeles mesajul prea literal și ar fi plecat într-o „pauză” cu cele 12 tone de ciocolată. Postarea a strâns 393.000 de aprecieri într-o singură noapte, un record pentru contul brandului. 

Clienții au fost chemați să caute batoanele furate

Nestlé și VML au lansat apoi un instrument online prin care cumpărătorii puteau verifica seria de opt cifre de pe ambalaj. Astfel, oamenii puteau afla dacă batonul lor provenea din transportul furat. 

Peste 2,2 milioane de persoane au accesat sau au interacționat cu instrumentul. Numărul zilnic de vizualizări ale videoclipurilor KitKat pe rețelele sociale a crescut de la aproximativ un milion la 29 de milioane. 

Sistemul a identificat trei coduri suspecte și a furnizat un indiciu care ar fi ajuns într-o anchetă activă a poliției. Nimeni nu a fost rănit în timpul furtului, potrivit companiei. 

Campania a continuat cu o acțiune în Toronto. Acolo, un camion KitKat a fost filmat în timp ce era escortat de agenți de securitate, ca și cum ar fi transportat o marfă extrem de valoroasă. Alte companii, printre care Domino’s, KFC și Ryanair, au intrat apoi în joc și au amplificat gluma online. 

De ce a funcționat campania Nestlé

Mélanie Brinbaum, coordonatoarea proiectului și șefa de marketing și comunicare pentru consumatori a Nestlé Europa, spune că succesul nu poate fi obținut prin încercarea forțată de a deveni viral. Compania trebuie însă să aibă echipe suficient de rapide și de autonome pentru a profita de un moment neașteptat. 

Nestlé folosește grupuri mici, denumite intern „echipe de comando”. Acestea pot transforma o idee într-o campanie în câteva zile, fără să treacă prin toate etapele birocratice obișnuite. În cazul furtului KitKat, această libertate a permis companiei să reacționeze înainte ca interesul publicului să dispară. 

Povestea arată și riscul cu care se confruntă brandurile vechi și foarte cunoscute. Nestlé deține peste 2.000 de mărci în 186 de țări, însă a redus numărul celor care primesc susținere media de la peste 400, în 2024, la 150 în 2026. 

În cazul KitKat, un brand cu o istorie de aproximativ 90 de ani, furtul unui camion a devenit ocazia unei campanii globale construite rapid, cu umor și implicarea directă a consumatorilor. Valoarea de 224 de milioane de dolari reprezintă estimarea costului publicității echivalente, nu venituri încasate de Nestlé.