De ce Gen Z caută restaurante pe TikTok, nu pe Google?

Căutăm „brunch București”, „paste bune Cluj”, „restaurant Timișoara date night” sau pur și simplu numele locului despre care tocmai am auzit. Și, în câteva minute, aflăm mai multe decât ne-ar spune o simplă pagină cu adresă, program și rating. Vedem cum arată mâncarea în realitate, cât de mari sunt porțiile, cum e lumina, cine merge acolo, ce prețuri sunt și ce spun oamenii după ce chiar au încercat locul.

După aceea, da, probabil ajungem și pe Google. Dar de multe ori intrăm ca să vedem programul, distanța, meniul sau traseul. Decizia dacă locul ne place sau nu s-a conturat deja în altă parte. Pentru generația mea, TikTok nu mai este doar o aplicație pe care intrăm ca să pierdem timpul. A devenit și motor de căutare, un ghid pentru oraș, platformă de review-uri.

Datele arată că nu este doar o impresie. Potrivit Sprout Social Q2 2025 Pulse Survey, realizat de Glimpse pe 2.280 de utilizatori de social media din SUA, Marea Britanie și Australia, 41% dintre respondenții Gen Z spuneau că merg mai întâi pe platformele sociale atunci când caută informații, față de 32% care aleg motoarele de căutare tradiționale. Separat, raportul SevenRooms 2025 U.S. Restaurant Industry Trends arăta că 69% dintre respondenții Gen Z din SUA folosesc social media pentru a descoperi restaurante noi.

Nu căutăm doar un restaurant. Vrem să vedem dacă ne-am simți bine acolo

Google este foarte bun atunci când știi exact ce vrei să afli. Unde este restaurantul? La ce oră închide? Ce rating are? Cum ajung acolo? Pot face rezervare? Pe TikTok căutăm, de fapt, răspunsuri la alte întrebări.

Cum arată locul într-o seară normală? Porția aceea chiar e mare sau pare doar în fotografie? Ce comandă oamenii când merg acolo? E foarte gălăgios? E un loc în care ai merge la o aniversare sau mai degrabă într-o după-amiază la cafea? Arată la fel de bine și când nu este fotografiat de echipa de marketing?

Un rating de 4,7 îți spune că mulți oameni au fost mulțumiți. Dar un clip de 30 de secunde îți poate arăta masa, porțiile, atmosfera, prețurile și reacția cuiva care tocmai a gustat mâncarea. Într-un timp foarte scurt poți observa lucruri pe care nimeni nu le-ar trece într-un review: lumina, muzica, cât de apropiate sunt mesele, cât de aglomerat este, cum sunt îmbrăcați oamenii, dacă atmosfera pare relaxată sau mai formală.

Practic, îți faci o idee dacă te vezi sau nu acolo. Și cred că asta explică o mare parte din atracția TikTok-ului ca instrument de căutare. Nu ne oferă doar informația despre un loc. Ne lasă să-l „testăm” puțin înainte să mergem. O fotografie profesională îmi poate arăta că un restaurant este frumos. Un video filmat într-o seară obișnuită îmi spune mult mai repede dacă este genul meu de locație în care aș merge.

Comentariile sunt, de multe ori, jumătate din căutare

Evident, nu credem automat tot ce vedem într-un video. Știm că poate fi o colaborare. Știm că un creator poate avea o experiență foarte diferită de a noastră. Știm și că un restaurant poate arăta extraordinar într-un clip de 20 de secunde și mult mai puțin spectaculos în realitate.

De aceea, de multe ori următorul pas nu este să ieșim din TikTok, după ce am văzut un video. Următorul pas este să deschidem comentariile. Și acolo începe partea cu adevărat interesantă. Cineva spune că porțiile sunt mici. Altcineva recomandă un preparat pe care creatorul nu l-a comandat. Un alt utilizator scrie că a fost cu o săptămână înainte și serviciul a fost slab. Cineva întreabă cât a costat nota. Altul recomandă un loc asemănător, dar mai ieftin.

Uneori, comentariile sunt mai utile decât videoclipul în sine. Nu sunt un sistem perfect de verificare și nici nu ar trebui tratate ca unul. Dar funcționează ca un fel de filtru colectiv. Clipul îți arată o experiență, iar comentariile îți arată cât de mult seamănă acea experiență cu a altor oameni.

Un studiu academic publicat în 2026 despre folosirea TikTok pentru căutări din zona food & beverage în rândul Gen Z analizează tocmai relația dintre experiența oferită de platformă, credibilitatea percepută și intenția de a vizita un loc. Cercetarea arată și că, atunci când apare suspiciunea de dezinformare, influența acelei recomandări asupra deciziei scade.

Cu alte cuvinte, autenticitatea contează foarte mult, dar asta nu înseamnă că luăm de bun tot ce spune un creator. Ne uităm la video. Citim comentariile. Mai căutăm două-trei clipuri. Vedem dacă și alți oameni spun același lucru. Așa arată research-ul, doar că nu îl mai numim neapărat research.

Uneori avem mai multă încredere într-un clip imperfect

Restaurantele au investit mult timp în imaginea perfectă: fotografii impecabile, preparate aranjate atent, interior gol, lumină. Și toate acestea au în continuare un rol, dar în social media există un paradox: uneori o imagine prea perfectă ne face să vrem să vedem imediat cum arată locul „pe bune”. Nu pentru că Gen Z nu apreciază estetica. O apreciază foarte mult. Doar că am devenit destul de obișnuiți cu diferența dintre imaginea de brand și experiența reală.

De aceea, un clip filmat cu telefonul de cineva care spune simplu „am dat 80 de lei și asta am primit” poate fi mai convingător decât o fotografie făcută impecabil, pentru că experiența ei pare mai apropiată de cea pe care am putea să o avem și noi.

Se simte mai degrabă ca o recomandare primită de la un prieten decât ca un mesaj venit din partea unui brand. Iar creatorii care mi se par cei mai credibili nici măcar nu sunt întotdeauna cei care dau verdicte de tipul „merită” sau „nu merită”. Mai util este când îți arată suficient de mult încât să poți decide singur.

Pentru că „merită” este foarte personal. Poate mie îmi place muzica tare, iar ție nu. Poate pentru mine 70 de lei pe un fel principal este rezonabil într-o seară specială și prea mult pentru un prânz în timpul săptămânii. Poate eu caut un loc aglomerat și energic, iar altcineva vrea să poată vorbi liniștit.

Asta schimbă și felul în care restaurantele trebuie să comunice

Dacă oamenii caută în felul acesta, atunci și marketingul restaurantelor trebuie să se adapteze. Nu mai este suficient să ai un cont de TikTok doar pentru că „trebuie să fii și acolo”. Și cu atât mai puțin să postezi aceleași fotografii de pe Instagram peste un sunet în trend.

Oamenii vor să vadă lucrurile pe care chiar le-ar căuta înainte să vină. Cum arată porția? Ce comand prima dată? Ce preparat este cel mai popular? Cât mă costă, în mod realist, o masă pentru două persoane? Cum este atmosfera vineri seara? Cum arată terasa când este plină?

Conținutul bun răspunde la aceste întrebări fără să pară că răspunde unui chestionar de marketing. Și aici cred că apare o diferență interesantă între a studia comportamentul Gen Z și a face parte din generația asta.

La Ardens, de exemplu, echipa este formată din Gen Z. Asta înseamnă că TikTok sau Instagram nu sunt doar platforme pe care le analizăm pentru clienți. Sunt aceleași platforme pe care le folosim când căutăm un restaurant, un loc de vacanță, un produs sau ceva de făcut în weekend.

Nu înseamnă că simplul fapt că ești Gen Z te face automat bun la strategie, dar există un avantaj în a înțelege din interior anumite reflexe ale platformei. Îți dai seama mai repede când un brand forțează o glumă, când un trend a fost deja folosit prea mult sau când un video pare făcut pentru TikTok și nu doar adaptat ca să ajungă și pe TikTok.

Unele lucruri le poți învăța din studii și rapoarte, altele le simți pentru că le vezi zilnic în feed. Pentru restaurante, miza nu mai este doar să creeze ceva care arată bine, este să creeze ceva pe care cineva îl salvează pentru weekend, îl trimite prietenilor cu un „mergem?” sau îl ține minte până când apare următoarea ieșire.

Google nu dispare. Doar nu mai face toată treaba singur

Ar fi exagerat să spunem că Gen Z a renunțat la Google.

Încă folosim Google pentru program, traseu, rezervări, website, meniu sau informații foarte precise. Iar cercetările despre căutarea locală arată în continuare că Google rămâne important inclusiv pentru Gen Z. Doar că drumul până la decizie nu mai arată la fel.

Putem vedea pentru prima dată un restaurant pe TikTok. Apoi căutăm numele lui și mai vedem trei clipuri. Citim comentariile, intrăm pe Instagram să vedem cum arată contul restaurantului, trimitem un video pe WhatsApp cu „ce zici?”. Și, în seara respectivă, deschidem Google Maps ca să ajungem acolo.

Toate fac parte din aceeași decizie. De aceea, cred că discuția despre „TikTok versus Google” ratează puțin esența dacă o tratăm ca pe o competiție în care unul trebuie neapărat să îl înlocuiască pe celălalt.

Mai interesant este că se schimbă ceea ce așteptăm de la o căutare. Nu vrem doar să aflăm ce restaurante există în apropiere. Vrem să știm unde ne-am vedea mergând, ce comandă ceilalți, cât costă, dacă atmosfera ni se potrivește, dacă oamenii care au fost acolo s-ar întoarce, dacă locul pe care îl vedem online seamănă măcar puțin cu cel în care vom intra în realitate.

Pentru Gen Z, descoperirea, recomandarea și decizia de cumpărare nu mai sunt întotdeauna trei momente diferite

Despre autor

O tânără care a intrat foarte devreme în lumea profesională, și-a construit propria agenție de social media și a învățat, pe parcurs, că nu trebuie să dispară frica înainte să faci un pas important. La 20 de ani, Alexia Ardereanu vorbește despre clienți, strategie, deadline-uri, echipă și responsabilitate financiară cu naturalețea cuiva care se află de mult timp în această lume. Și, într-un fel, chiar așa este.

A început să lucreze la 15 ani, iar cinci ani mai târziu conduce propria agenție de social media, Ardens. Din exterior, traseul poate lăsa impresia unei siguranțe construite foarte devreme. Alexia spune însă că realitatea a fost diferită: multe dintre lucrurile importante le-a făcut fără să se simtă complet pregătită. Citiți povestea completă a Alexiei AICI.