De ce un meniu de cafenea creat cu AI a stârnit revoltă. Începe o nouă epocă a autenticității?

Un meniu realizat cu ajutorul ChatGPT a provocat o reacție neașteptat de puternică la Penny’s Coffee Shop din Buffalo, New York. Proprietara Megi Endeladze a apelat la inteligența artificială după plecarea angajatei care realiza manual panourile cafenelei și într-o perioadă în care avea grijă de un nou-născut. Reacția clienților a fost însă negativă, iar proprietara și-a cerut scuze și a anunțat că nu va mai folosi AI pentru lucrările artistice și materialele promoționale ale cafenelei. Cazul ridică o întrebare mai largă: dacă tehnologia poate produce rapid imagini acceptabile, de ce unii consumatori preferă încă imperfecțiunea, amprenta personală și creativitatea umană?

Megi Endeladze, coproprietara cafenelei, obișnuia să fotografieze produsele și să lucreze la imaginea lor. Panourile pentru meniurile sezoniere erau realizate, de-a lungul timpului, de angajați cu talent pentru desen și litere frumoasse. Apoi, angajata care realizase ultimele panouri a plecat din oraș. Endeladze avea și un copil nou-născut. A ales, prin urmare, o soluție care părea simplă: a folosit ChatGPT pentru a genera imaginea unui poster și l-a trimis la tipar. Posterul a costat aproximativ 150 de dolari. Suportul în care a fost amplasat a mai costat aproximativ 200 de dolari. Adevărata problemă nu a fost însă costul, ci reacția publicului.

Un instrument folosit pentru economie de timp

Din perspectiva proprietarei, alegerea avea o logică foarte simplă. Nu încerca să înlocuiască un artist într-un proiect de artă. Avea nevoie de un material promoțional pentru cafenea. AI-ul îi oferea într-un timp scurt ceva ce putea tipări și folosi. În plus, situația personală era complicată. Îngrijirea unui nou-născut se adăuga responsabilităților de la cafenea.

Într-un asemenea context, inteligența artificială apare ca ceea ce este adesea prezentată a fi: un instrument capabil să economisească timp și bani. Numai că publicul nu vede întotdeauna lucrurile din perspectiva producătorului. Pentru client, meniul nu este doar un instrument administrativ. Face parte din imaginea locului. Iar imaginea unui mic local poate fi chiar una dintre componentele experienței.

De ce au reacționat clienții?

După publicarea imaginii pe Instagram, au început să apară comentarii și mesaje negative. Potrivit relatării Business Insider, cafeneaua a pierdut aproximativ 100 de urmăritori. Au existat inclusiv presiuni pentru înlocuirea posterului și amenințări cu amplificarea publică a cazului în comunitatea artistică locală. Proprietara și-a cerut ulterior scuze. Ea a explicat că nu anticipase amploarea reacției și că decizia fusese legată în primul rând de economie de timp.

Cazul este interesant tocmai pentru că nu pare să fi existat intenția de a înșela consumatorii. Nu avem aici un produs prezentat fals ca fiind artizanal. Nu avem o fotografie AI folosită pentru a pretinde că reprezintă exact un produs real. Avem un meniu. Și totuși, pentru o parte dintre clienți, alegerea tehnologică a transmis un mesaj despre valorile cafenelei. Aici începe discuția adevărată.

Clientul cumpără și atmosfera

Un restaurant sau o cafenea nu vinde numai ceea ce se află în farfurie sau în ceașcă. Vinde, într-o anumită măsură, și o experiență. Este prima afirmație pe care o învață un copy writer la prima sa lecție. Decorul, meniul, muzica, felul în care sunt prezentate produsele și chiar scrisul de pe o tablă pot contribui la identitatea unui loc.

În cazul Penny’s Coffee Shop, panourile realizate manual deveniseră parte din această identitate. Faptul că angajații le desenau introducea ceva imposibil de standardizat complet, stilul persoanei care le realiza. O literă puțin strâmbă, o linie imperfectă sau o ilustrație putea avea o soluție neașteptată. Dar tocmai acele imperfecțiuni spuneau că cineva crease și făcuse asta cu mâna lui. AI-ul poate produce o imagine foarte bine finisată. Dar finisajul nu este același lucru cu identitatea.

Începe să ne placă din nou ceea ce nu este perfect?

Am putea asista la una dintre schimbările culturale interesante ale momentului. Ani de zile, tehnologia digitală a fost asociată cu perfecționarea. Fotografia putea fi corectată și textul uniformizat. Designul a devenit adesea impecabil, și erorile puteau fi eliminate. Inteligența artificială a dus această tendință mult mai departe.

Poți genera o imagine în câteva secunde, cu zece variante și stiluri. Modifici atmosfera și elimini ceea ce nu-ți place. Dar tocmai această abundență a ajuns sa producă o problemă nouă. Dacă totul poate fi generat, ce mai face un obiect recognoscibil ca fiind al cuiva? Un desen realizat de un om poartă urmele autorului său.

În acest caz, fotografia făcută de proprietarul unei cafenele spune ceva despre felul în care acesta își privește propriul loc. Un meniu desenat de un barista poate deveni, fără intenție, parte din amintirile clienților. Aceste lucruri nu sunt neapărat mai eficiente, dar pot fi mai personale și astfel, memorabile.

Autentic nu înseamnă automat mai bun

Nu orice lucrare realizată de un om este valoroasă doar pentru că este făcută de un om. Și nu orice utilizare a AI-ului distruge autenticitatea. Doar că multiplicitatea distruge emoția. Cumpărăm obiecte de serie, dar odată ajunse acasă, în contextul vieții cotidiene, a oamenilor din jur, acele obiecte capătă o valoare sentimentală. Și asta le face valoroase în ochii noștri.

Un designer poate folosi inteligența artificială ca instrument și poate interveni masiv asupra rezultatului.Sigur că fotograful poate folosi un software de editare fără ca fotografia să înceteze să fie creația sa. Problema apare atunci când tehnologia înlocuiește tocmai elementul pentru care publicul apreciază un anumit produs sau un anumit loc.

În cazul unei cafenele cunoscute pentru atmosfera sa personală, un meniu standardizat a păut o contradicție. A contat contextul.

Consumatorii au pretenții justificate?

Zicala veche era „Clientul nostru, stăpânul nostru”. Până la un anumit punct, este valabilă oricând. Un consumator are dreptul să prefere produsele și serviciile ale căror valori corespund propriilor așteptări. Poate prefera o brutărie care lucrează artizanal. Mai nou, cută un restaurant care folosește ingrediente locale. În același mod, poate prefera un spațiu care nu folosește imagini generate de AI. Această preferință este legitimă. Devine însă problematică în momentul în care preferința se transformă în intimidare, amenințări sau campanii de hărțuire împotriva unui proprietar.

În cazul Penny’s Coffee Shop, diferența este importantă. Critica alegerii comerciale era legitimă. Atacul asupra persoanei nu este. Proprietarul unui mic business poate fi întrebat de ce a folosit AI. Poate fi criticat și să piardă clienți care nu sunt de acord cu alegerea. Dar nu ar trebui să devină ținta unei campanii de umilire pentru o decizie care, în cazul relatat, a pornit dintr-o nevoie practică.

Nu este doar povestea unei cafenele

Fenomenul depășește cazul din Buffalo. În ultimele luni, mai multe restaurante și cafenele au fost criticate pentru folosirea imaginilor generate de AI în meniuri și materiale promoționale. TechCrunch a descris problema drept o tendință spre „sameness”, adică spre uniformizarea vizuală. Imaginile generate tind să fie netede, simetrice și agreabile într-un mod care poate elimina tocmai particularitatea unui loc.

Problema nu este doar estetică. Specialiști consultați de presa americană atrag atenția că imaginile AI ale mâncării pot afecta încrederea consumatorilor atunci când ceea ce văd în imagine nu corespunde produsului real. În acest caz, apare deja o problemă diferită de preferința pentru autenticitate.

Dacă o imagine sugerează un produs pe care restaurantul nu îl poate servi în forma respectivă, consumatorul are motive obiective să fie nemulțumit. Aici intrăm în teritoriul promisiunii comerciale.

Autenticitatea devine parte din valoarea produsului

Situația de la care am pornit are partea sa de ironie. AI-ul a fost promovat ca o tehnologie capabilă să democratizeze creativitatea. Oricine poate genera o imagine și să redacteze un text, fără să mai abunde înn greșeli de ortografie.

Astăzi un nespecialist poate produce rapid materiale care, până nu demult, necesitau anumite competențe profesionale. Dar democratizarea producției nu înseamnă automat democratizarea originalității. Dacă milioane de oameni folosesc aceleași modele și formulează cereri asemănătoare, apare riscul ca rezultatele să semene între ele. Atunci, paradoxal, ceea ce devine rar nu mai este imaginea bine făcută, iar vocea proprie se estompează și devine tot mai rară. Dra tocmai raritatea este cea care aduce unele mărfuri la prețuri uluitoare.

O reacție culturală la automatizare?

Poate că este prea devreme să vorbim despre o adevărată revenire la creativitatea umană. Există prea puține date pentru o asemenea concluzie, dar putem observa însă un fenomen. Acum, când AI-ul devine tot mai prezent în publicitate, design și comunicare, anumite comunități încep să prețuiască explicit faptul că un produs este realizat de oameni.

Cazul Zenchai, o cafenea din Marea Britanie menționată de Business Insider, este relevant. Proprietarul a anunțat că localul nu va folosi imagini generate de AI pentru postere, după ce a observat reacții negative ale unor clienți tineri față de asemenea materiale. Pentru el, o grafică realizată de un om, chiar și cu un instrument precum Canva, părea mai autentică.

Așadar, poate apărea o nouă categorie de valoare. Nu făcut perfect, ci făcut de cineva. Instrumentul artificial este doar mijlocul, nu problema în sine. Platformele ar putea fi foarte bine mai puțin utilizate și mai restrictiv. Lipsa unei voci personale însă, poate deveni o problemă.

AI-ul poate fi un instrument util pentru întreprinderile mici. Poate economisi timp și bani, ajutând oameni care nu au acces la un designer sau la alte servicii specializate. Chiar reprezentanții companiilor care promovează aceste instrumente recunosc necesitatea intervenției umane. Într-un material recent despre utilizarea AI de către întreprinderile mici, Anthropic subliniază că omul și specialistul trebuie să rămână implicați în domeniile sensibile. Problema apare când instrumentul devine substitut pentru orice formă de judecată umană. Sau când rezultatul este prezentat drept personal, original ori autentic, deși nu este.

Imperfect, dar uman

În acest punct, consumatorul are un argument solid. Poate că oamenii nu s-au săturat de tehnologie, de uniformizare. Dar încă sau deja există situații în care oamenii apreciază intervenția umană tocmai pentru că ea introduce diferență. Am putea asista nu neapărat la o întoarcere generală împotriva inteligenței artificiale. Cazul e mai degrabă ceva mai subtil, și e apariția unei primei generații de consumatori care începe să considere autenticitatea o valoare în sine. Acești consumatori nu cer neapărat ca tehnologia să dispară. Cer să știe unde începe și unde se termină creația artificială, vor să distingă între un instrument și un înlocuitor, între eficiență și identitate.

Între o imagine produsă pentru a umple un spațiu și una care spune ceva despre omul, locul sau comunitatea din spatele ei, există ceva ce încă poartă numele de semnătură umană. Cu cât AI-ul va putea produce mai multe lucruri acceptabile, cu atât s-ar putea să devenim mai atenți la lucrurile care poartă urmele imperfecte ale unei mâini, ale unei priviri și ale unei alegeri omenești.