Războiul rafturilor din supermarket. Cine câștigă și cine pierde din limitarea produselor marcă proprie

Ce sunt mărcile proprii

O simplă căutare pe Google ne lămurește. Vorbim despre produse fabricate de terți, dar vândute sub brendul supermarketului. Cum ar fi, de exemplu K-clasic la Kaufland sau Aro la Metro.

O caracterisitică a acestora este că producătorul nu este niciodată menționat. Iar gama este, de regulă, extrem de variată. De la produsele alimentare până la obiecte de uz casnic.

Deși, în general sunt percepute ca având o calitate mai slabă, ele pot acoperi toată gama, de la economic la premium.

Cine sunt producătorii

Cifrele intrinsece diferă de la caz la caz. Dar sunt foarte puține lanțuri comerciale care au și linii de producție. Și chiar dacă acestea există, ele nu acoperă întreaga gamă de produse oferită sub marca proprie.

De cele mai multe ori sunt fabrici care, pe lângă produsele vândute sub brandul consacrat, le fabrică și pe cele pe care supermarketurile le vând sub pălăria mărcii lor.

Un studiu făcut de spanioli arată că doar 5,4% din produsele purtătoare de marcă proprie sunt produse de deținătorul acesteia. Analizând categoriile, rezultă că o bună parte dintre firmele titulare ale acestor mărci proprii nu produc absolut nimic din domeniul cafelei, iaurtului, ciocolatei, cerealelor și igienei personale. O altă parte realizează cam 10% din producția mărcilor proprii. Cercetarea a avut în vedere zece mari rețele de distribuție, dintre care unele sunt presente și în România, notează G4food.

Cine câștigă

În teorie, consumatorul. Pe principiul „the more, the merrier”. Cu alte cuvinte, cu cât e mai mare oferta, cu atât crește șansa cumpărătorului de a achiziționa la prețuri rezonabile și la un nivel de calitate satisfăcător.

Lucrurile sunt însă, ca de obicei, mai complicate. Prețul de regulă mai scăzut al produselor marcă proprie nu este dat numai de jocul cererii și ofertei. Mai intră în ecuație adaosul comercial mai mic. Și taxa de raft inexistentă în cazul lor.

Astfel că marii câștigători sunt lanțurile comerciale și fabricile producătoare. Care de multe ori sunt aceleași ca și în cazurile produselor de brand consacrat. Problema este că nu se știe care sunt. Și de unde.

Cine cumpără produse marca proprie

Vorbeam la început de cele două criterii principale de alegere a brandului: prețul și calitatea.

Sunt importante, dar nu sunt singurele. Există destul de mulți consumatori care au o legătură sentimentală cu un brand. De mici s-au spălat pe dinți cu pastă Super Cristal și continuă cu ea. Alții au în vedere calitatea și pentru că au descoperit o marcă mulțumitoare din această perspectivă, nu renunță.

De remarcat însă că aceste criterii nu se aplică la toate produsele. Dacă am o marcă preferată de săpun, nu înseamnă că nu sunt dispusă să variez în materie de iaurturi, să zicem.

În studiul de care aminteam mai devreme se menționează și faptul că 68% dintre cumpărători care cred că retailerii sunt și fabricanții mărcilor proprii. Așa cum de fapt sugerează modalitatea de prezentare a produselor pe raft. Cu alte cuvinte, dacă sunt în general mulțumiți de supermarketul cu pricina, tendința e să cumpere marca proprie, că e produsul casei.

Raportul calitate preț rămâne însă determinant. Iar în perioade de criză economică, odată cu scăderea puterii de cumpărare, prețul tinde să acapareze rolul central.

Produsele alimentare – cuiul lui Pepelea

Miza cea mare o constituie produsele alimetare. Sunt cele mai multe și cel mai frecvent cumpărate în supermarketuri. În plus sunt cele care au cea mai mare influență în economia națională.

Aici problema devine spinoasă. Dacă aceste produse de marcă ar fi fabricate în țara unde sunt vândute, atunci toată lumea ar fi fericită. Fermierii ar avea piață de desfacere, producătorii ar oferi locuri de muncă iar clienții lanțurilor comerciale ar avea acces la un produs cu un gust tradițional și preț accesibil. Teoretic. Pentru că multe din fabricile de produse alimentare importă materia primă. Sau o combină pe cea locală cu cea de import. Cum este, de exemplu, cazul mierii de albine.

Precum spuneam, marca proprie nu menționează producătorul. Și, deci, nici țara. În UE este obligatorie menționarea țării de origine pentru carne (bovine, porc, oaie, capră, pasăre), pește, miere, ulei de măsline, fructe și legume proaspete. Pentru majoritatea celorlalte produse alimentare, indicarea țării de origine este voluntară, cu excepția cazului în care este necesar să se evite inducerea în eroare a consumatorului.

Propunerea Ministerului Agriculturii pentru modificarea normativului european

Ministrul Florin Barbu a făcut publice detalii privind propunerea României de modificare a directivei europene privind practicile comerciale neloiale în lanțul agroalimentar.

,,În momentul de față, Comisarul European a pus în discuţie modificarea Directivei  privind practicile comerciale neloiale. La nivelul Consiliului de Ministri am venit cu patru puncte foarte importante. Pe de o parte, cred că nu este normal ca adaosul comercial practicat de marcă proprie, faţă de brandul românesc să fie diferit. Eu am solicitat în intervenţie ca adaosul comercial pe aceeaşi categorie de produs să fie unitar, pentru toate aceste produse, că este marcă proprie, că este brand naţional”, a declarat oficialul în cadrul unei emisiuni televizate.

Cele patru propuneri sunt

• adaos comercial unitar pentru produsele din aceeași categorie, indiferent dacă sunt marcă proprie sau brand;
• limitarea mărcilor proprii la maximum 20% din volumul unei categorii de produse;
• aplicarea unui adaos similar pentru aceeași gamă de produse, pentru a elimina diferențele de tratament între brand și marcă proprie;
• interzicerea refacturării „remizelor și riscurilor”. Barbu susține că unele magazine ar refactura către procesatori până la 25% din valoarea produselor livrate, practică pe care o consideră neloială față de fermieri și producători.

,,Ministrul susține că aceste măsuri ar reduce dezechilibrul dintre retaileri și producători și ar elimina practicile considerate neloiale în lanțul agroalimentar”, notează Spot Media.

Aceste propuneri nu sunt noi

Anul trecut un grup de parlamentari AUR au propus un proiect normativ de modificare a Legii Concurenței în sensul limitării comercializării produselor sub marcă proprie. Acesta prevedea, printre altele, limitarea vânzării produselor „marcă proprie” la maximum 20% din total.

Inițiatorii susțineau că:

„Unul dintre instrumentele principale utilizate de aceşti retaileri este promovarea masivă a produselor sub marcă proprie. Această strategie, deşi generează beneficii imediate pentru consumatori prin preţuri reduse, are efecte negative asupra ecosistemului concurenţial, a producătorilor autohtoni şi a diversităţii produselor disponibile pe piaţă.”

Întrebat dacă s-a inspirat din această inițiativă legislative, ministrul Barbu a negat:

„Nu, eu am propus acest lucru încă din 2024 la o conferinţă. Nu am copiat niciun proiect al AUR.”

Cât de benefică este această propunere

O limitare a produselor marca proprie ar permite, în mod teoretic, producătrilor locali acces sporit pe rafturile lanțurilor comerciale. O mai mare expunere ar putea duce la o creștere a producției. Și pe principiul „economiei de scară”,costurile medii scad prin repartizarea costurilor fixe asupra unei producții mai mari. Astfel vânzarea la prețuri mai mici devine rentabilă.

O analiză a celor de la Economedia amintește, însă, că ecuația are și alți factori: modernitatea procesului tehnologic, digitalizarea, investiția în branding și marketing. Fără acestea mulți producători nu vor putea beneficia de spațiul nou creat pe raft. Pentru că produsele lor vor rămâne scumpe.

„Într-adevăr, produsele lor s-ar cumpăra mai mult dacă produsele mai ieftine ar fi eliminate de pe rafturi. Însă asta nu i-ar motiva pe acești producători să își eficientizeze activitatea încât să producă la fel de bine, dar mai ieftin pentru consumatori”, notează Economedia.

Propunerea noastră

Îți mulțumim că ai citit materialul până la capăt! Avem o propunere win‑win: tu câștigi informații, noi câștigăm prieteni. 

Înscrie‑te pe canalul nostru de WhatsApp. Aici găsești reportaje și analize care explică ce se întâmplă cu lumea din jurul nostru. 

Și dacă vrei să fii la curent cu știrile și în social media, urmărește-ne pe Facebook. Enjoy!