HoReCa, o piață care crește în valoare, dar scade în volum. Somelierul Andrei Popa explică cum ar putea vinul să fie un avantaj pentru restaurante

Creșterea valorii pieței nu este determinată neapărat de mai mulți clienți sau de un volum mai mare de vânzări, ci mai ales de scumpiri. Restaurantele au fost nevoite să majoreze prețurile pentru a face față costurilor tot mai mari. Iar profitabilitatea multor operatori a ajuns la niveluri foarte reduse. „Privite izolat, cifrele sugerează o industrie în expansiune, cu restaurante mai puternice și un consum în creștere. Realitatea din piață este însă mult mai nuanțată”, explică somelierul Andrei Popa, într-o analiză publicată pe Business Edge.

Andrei Popa este fondator și curator al clubului Dor de Vin, consultant HoReCa, antreprenor și somelier certificat WSET Level 2. Potrivit lui, multe restaurante nu vând mai mult, ci doar mai scump. 

O piață care crește în valoare, dar scade în volum

Unul dintre cele mai importante aspecte este diferența dintre valoarea vânzărilor și volumul real al consumului. Dacă un restaurant crește prețurile cu 10%, dar pierde 5% dintre clienți, cifra de afaceri poate rămâne stabilă sau chiar poate crește ușor. Totuși, restaurantul servește mai puține persoane, cumpără mai puține produse și are o activitate mai redusă.

Costurile cu materiile prime, energia, salariile, chiriile, dobânzile și taxele au crescut constant în ultimii ani. Pentru a face față situației, restaurantele au transferat o parte din cheltuieli în prețurile finale.

Problema este că există o limită până la care consumatorul acceptă aceste creșteri. „Un restaurant poate raporta venituri mai mari doar pentru că a fost nevoit să majoreze prețurile. Din punct de vedere operațional însă, restaurantul servește mai puțini clienți, cumpără volume mai mici și își reduce viteza de rotație a stocurilor”, menționează somelierul.

De ce este industria vinului trebuie să fie atentă

Pentru piața vinului, problemele din HoReCa sunt foarte importante. Restaurantele sunt spații în care oamenii descoperă crame noi, soiuri pe care nu le cunosc și etichete pe care poate nu le-ar cumpăra dintr-un supermarket. Un client care merge la restaurant poate fi convins să încerce un vin românesc mai puțin cunoscut, recomandat de un somelier sau de un ospătar bine pregătit. În retail, decizia este adesea diferită. Consumatorul alege mai ales pe baza prețului, a brandului cunoscut sau a unei promoții.

Tocmai de aceea, atunci când restaurantele sunt sub presiune financiară, vinul este una dintre primele categorii afectate. „Vinul nu se vinde în funcție de cifra de afaceri a restaurantului, ci în funcție de numărul de clienți, frecvența vizitelor și disponibilitatea acestora de a cheltui pentru produse considerate discreționare”, explică Andrei Popa.

Consumatorii devin mai atenți la fiecare cheltuială

Presiunea economică din ultimii ani a schimbat comportamentul clienților. Inflația, creșterea costurilor de trai, majorările de taxe și încetinirea economiei au determinat oamenii să fie mai calculați atunci când își fac bugetul.

Schimbarea nu înseamnă că românii au renunțat complet la ieșirile în oraș. Însă acestea devin mai rare și mai atent planificate. Un client poate merge mai puțin la restaurant, poate alege un local mai accesibil, poate comanda mai puține preparate sau poate renunța la anumite produse considerate suplimentare.

Vinul este una dintre categoriile vizate. „În perioadele economice dificile, consumatorii nu renunță imediat la vin. Prima schimbare apare în frecvența consumului”, spune Andrei Popa. O sticlă comandată la fiecare masă poate fi înlocuită cu două pahare de vin. Un vin premium poate fi schimbat cu unul mai accesibil. Abia ulterior apare renunțarea completă.

Segmentul mediu de vinuri, cel mai vulnerabil

Cele mai afectate ar putea fi vinurile din segmentul mediu. Ele sunt vinuri de calitate, dar care nu au întotdeauna notorietatea necesară pentru a fi cumpărate indiferent de contextul economic. Ele sunt suficient de scumpe pentru a fi considerate o cheltuială opțională, dar nu au întotdeauna statutul unor produse premium pentru care consumatorul este dispus să plătească oricât.

În același timp, restaurantele devin mai prudente. Pentru a reduce costurile, multe localuri își restrâng listele de vinuri. Reprezentanții comandă cantități mai mici și păstrează doar etichetele care se vând rapid. „În contextul actual, simpla prezență în meniu nu mai garantează succesul”, precizează somelierul.

De ce prețul vinului din restaurant devine o problemă

Una dintre cele mai mari nemulțumiri ale consumatorilor este diferența dintre prețul unei sticle de vin din magazin și prețul aceleiași sticle într-un restaurant. În mod tradițional, clientul accepta diferența deoarece nu plătea doar produsul, ci întreaga experiență. El plătea serviciul, atmosfera, recomandarea personalului, paharele potrivite și modul de servire.

În prezent însă, consumatorii analizează mai atent diferența. O sticlă cumpărată din retail cu 60 de lei și vândută într-un restaurant cu 170 de lei poate ridica întrebări pentru client. Potrivit lui Andrei Popa, restaurantele vor trebui să își regândească strategiile de preț. Aplicarea aceluiași adaos procentual pentru toate vinurile poate face ca anumite etichete premium să devină prea scumpe pentru consumator.

Lista de vinuri poate deveni un avantaj pentru restaurante

O listă de vinuri bine construită poate reprezenta un avantaj competitiv. Nu este vorba doar despre numărul de etichete disponibile, ci despre selecția lor. Crame boutique, soiuri românești mai puțin cunoscute, ediții limitate sau vinuri care nu se găsesc ușor în magazine pot transforma lista de vinuri într-un element de identitate al restaurantului.

Însă selecția nu este suficientă. Personalul trebuie să știe să recomande vinurile și să explice diferențele dintre ele. „Un ospătar care poate explica povestea unui vin, diferențele dintre două soiuri sau asocierea cu un preparat poate influența semnificativ decizia clientului”, spune somelierul.

Vinul la pahar, o soluție pentru perioada actuală

Un alt trend care ar putea câștiga teren este vinul la pahar. Pentru mulți clienți, plata unei sticle întregi poate reprezenta o cheltuială prea mare. În schimb, un pahar de vin este perceput ca o alegere mai accesibilă. O persoană care nu ar comanda o sticlă de 180 de lei poate fi dispusă să plătească 30-40 de lei pentru un pahar.

Pentru restaurante, modelul poate crește consumul și poate permite clienților să descopere vinuri noi.

Cramele trebuie să devină parteneri ai restaurantelor

În noul context economic, producătorii de vin nu mai pot privi restaurantele doar ca pe niște puncte de vânzare. Relația dintre cramă, distribuitor și restaurant trebuie să devină una de colaborare. Asta înseamnă training pentru personal, degustări, recomandări de asociere cu preparatele și sprijin pentru promovarea vinurilor.

Un vin poate fi foarte bun, dar dacă personalul restaurantului nu îl cunoaște și nu îl recomandă, șansele de vânzare scad.

Piața vinului intră într-o nouă etapă

Potrivit lui Andrei Popa, industria vinului și cea a ospitalității vor trece printr-un proces de selecție în perioada următoare. Vor avea de câștigat restaurantele care reușesc să ofere o experiență clară și o valoare reală pentru client. În același timp, vor fi avantajate vinurile care au o identitate puternică, un raport bun între calitate și preț și o poveste care poate fi transmisă consumatorului.

„Avantajul competitiv nu va mai fi construit exclusiv prin preț. Consumatorul este dispus să plătească atunci când percepe valoare. Iar această valoare este creată prin experiență”, concluzionează somelierul.