România de pluș, venituri în creștere și Nobel pentru Ceaușescu. Ce ne spun jucăriile despre cine am fost și unde ne ducem

În același timp, dincolo de datele economice, există și o dimensiune culturală mai puțin vizibilă. Putem vorbi despre o adevărată poveste a jucăriilor românești, a fabricilor dispărute după 1990 și a unei tradiții industriale care astăzi supraviețuiește mai ales prin inițiative private și prin câteva companii active pe piață.

Datele financiare și poveștile din industrie arată că jucăriile nu sunt doar obiecte de divertisment. Ele reflectă schimbările economice, evoluțiile sociale și chiar memoria colectivă a unei generații.

O industrie care nu „se joacă”

Industria românească a fabricării jucăriilor este un sector care include producători de jocuri, articole recreative, echipamente de divertisment și structuri pentru agrement. Companiile din domeniu au încheiat, per total, anul 2024 la cel mai ridicat nivel din ultimii cinci ani.

Potrivit datelor financiare, cifra de afaceri cumulată a companiilor din domeniu a ajuns la aproape 314 milioane de lei. Ceea ce reprezintă o creștere importantă față de anii precedenți. Comparativ cu 2023, piața a raportat creșteri cu aproximativ 18%, când vânzările totale se situau la circa 266 milioane de lei.

Privită pe termen mai lung, evoluția este evidentă. În 2020, de exemplu, cifra de afaceri cumulată a industriei era de aproximativ 183 milioane de lei. În 2021, s-a înregistrat o creștere de aproape 8% și s-a ajuns la o valoare de 197,5 milioane de lei. Iar în 2022, piața a depășit 250 milioane de lei, cel mai mare salt anual din perioada analizată.

Ritmul a încetinit în 2023, când creșterea a fost de puțin peste 6%. Însă anul 2024 a adus din nou un avans solid. În total, în doar cinci ani, vânzările din industrie au crescut cu aproximativ 130 de milioane de lei. Ceea ce indică o cerere stabilă și chiar în expansiune pentru acest tip de produse și servicii.

Avem parte de o industrie plină de surprize

Pe partea de profitabilitate, însă, se observă o altă tendință. În anul 2020, companiile din domeniu raportau un profit net cumulat de 18,4 milioane de lei. Iar în 2021, valoarea a urcat la aproape 22 milioane de lei. Anul următor s-a terminat cu creștere semnificativă. În 2022, profitul total a fost de aproape 39 milioane de lei. S-a marcat astfel o creștere de peste 75% într-un singur an.

Performanța nu s-a menținut în 2023. Deși vânzările au continuat să crească, profitul net al industriei a scăzut cu aproximativ 35% și a ajuns la 25 milioane de lei.

Anul 2024 a venit apoi cu o revenire. Profitul net cumulat a urcat la 37,8 milioane de lei, Piața a reușit astfel să se recalibreze, iar firmele au început să se adapteze la presiunile economice din ultimii ani.

Comerțul online a transformat industria

Pentru companiile din domeniu, schimbările din industrie nu au fost doar economice, ci și structurale. „În ultimii 10–20 de ani, industria jucăriilor a trecut printr-o transformare majoră, determinată în primul rând de dezvoltarea accelerată a comerțului online”, explică Gabriel Bonciu, CEO al companiei D-Toys, în cadrul unui interviu pentru News Edge.

Omul de afaceri spune că, dacă în urmă cu un deceniu vânzările erau concentrate în retailul tradițional și în marile lanțuri comerciale, astăzi comerțul online joacă un rol esențial în dinamica pieței. 

„Decizia de cumpărare este influențată astăzi de recenzii, social media, influenceri și acces rapid la comparații de preț. Consumatorul este mult mai informat și ia decizii mult mai rapide decât în trecut”, menționează Gabriel Bonciu. Iar schimbarea a forțat companiile să devină mai agile și să investească masiv în digitalizare.

Apoi, el vorbește și despre diferențe între generații, un alt element important pe care industria trebuie să-l ia serios în seamă. Asta pentru că Milenialii sunt mai raționali, ei se bazează pe recenzii și valoare educativă, preferă achiziții selective și branduri locale. 

Jocuri de societate și puzzle-uri pentru români

D-Toys este o companie activă pe piața românească, un producător de jocuri educative, jocuri de societate și puzzle-uri, cu peste două decenii de experiență. „D-Toys este astăzi unul dintre principalii producători de puzzle și jocuri din România, cu distribuție atât pe piața internă, cât și la export. Ne diferențiem prin producția locală, flexibilitate și capacitatea de personalizare”, spune Gabriel Bonciu.

El menționează faptul că D-Toys este singura fabrică din România specializată în producția de jocuri de societate și puzzle-uri. Iar în ultimii ani, firma a trecut printr-un amplu proces de modernizare.

„Am realizat investiții majore în echipamente de fabricație, am extins spațiile de depozitare și am integrat sisteme moderne de tip WMS și ERP pentru gestionarea logisticii. Astăzi, modelul nostru de business este mult mai digitalizat și mai flexibil”, explică apoi CEO-ul companiei.

Competiția globală pune presiune

În ciuda creșterii pieței, producătorii se confruntă cu provocări pe care nu le pot ignora. „Presiunea pe costuri rămâne ridicată”, declară Gabriel Bonciu. „Materiile prime, energia și costurile logistice au cunoscut fluctuații semnificative în ultimii ani”, adaugă omul de afaceri.

O altă provocare este competiția internațională, mai ales din partea producătorilor asiatici. „Pentru un producător local, diferențierea prin calitate, flexibilitate și capacitatea de livrare rapidă devine esențială”, explică CEO-ul companiei D-Toys.

Industria este astfel afectată și de sezonalitate. Deoarece, menționează Gabriel Bonciu, vânzările sunt concentrate în anumite perioade ale anului, precum sărbătorile de iarnă sau începutul anului școlar.

Cum s-a schimbat ideea de joacă

Pe lângă transformările economice, s-a schimbat și modul în care părinții privesc joaca. Ei au, la urma urmei, un cuvânt important de spus. Chiar dacă nu reprezintă publicul tradițional al industriei. „În ultimii 30 de ani, joaca a devenit tot mai mult un instrument de dezvoltare. Părinții aleg jocuri care stimulează gândirea logică, creativitatea și interacțiunea socială”, a mai spus Gabriel Bonciu.

Iar în 2026, într-o lume dominată de tehnologie, jocurile clasice capătă uneori o nouă valoare. „Jocurile de societate și puzzle-urile nu mai sunt doar produse. Ele devin ocazii de a crea ritualuri de familie și momente de reconectare între părinți și copii”, menționează omul de afaceri. 

După părerea sa, un alt factor important în decizia de cumpărare a adulților este și nostalgia. „Părinții tind să aleagă jocuri care le amintesc de propria copilărie. Produse precum «Nu te supăra, frate!», «Bătălie Navală» sau «Dacii și Romanii» sunt punți între generații”, spune Gabriel Bonciu.

Totuși, nostalgia nu este suficientă. Căci, menționează el, „produsele trebuie adaptate standardelor actuale de calitate și siguranță. Succesul vine din combinația dintre amintire și relevanță”.

Rețelele sociale fac legea

Pe lângă jocurile clasice, anumite jucării revin periodic în tendințe. Iar toată povestea începe pe rețele sociale. Un bun exemplu în acest sens este Kendama, jucăria tradițională japoneză. Ea a devenit populară în România în jurul anilor 2016–2017 datorită rețelelor sociale.

În 2025, fenomenul a revenit în atenția copiilor și adolescenților. Ei organizează competiții improvizate, schimbă trucuri și formează comunități online. La nivel global, kendama a evoluat dintr-o simplă jucărie într-un sport de dexteritate, cu competiții internaționale precum Kendama World Cup.

Și că tot veni vorba de un nivel internațional, piața românească face parte, bineînțeles, dintr-un ecosistem global uriaș. Potrivit analizelor realizate de McKinsey, industria mondială a jucăriilor a ajuns, în 2023, la vânzări de aproximativ 108,7 miliarde de dolari.

Creșterea se datorează mai multor factori, inclusiv extinderea segmentului de jucării pentru adolescenți și adulți. Unul dintre cele mai populare segmente este cel al jocurilor de construcție, dominat de companii precum LEGO. Această nișă a raportat creșteri importante ale veniturilor în ultimii ani.

Cum se juca România?

Deși astăzi piața este dominată de importuri, România a avut în trecut o industrie de jucării relativ dezvoltată. Potrivit lui Cristian Dumitru, fondatorul Asociației Muzeul Jucăriilor, primele încercări de producție industrială au apărut în perioada interbelică.

„În România existau mai ales mici ateliere locale care produceau jucării din lemn, pluș sau cârpă. Primele jucării de tablă au fost realizate de firma Globus, care mai târziu a devenit Metaloglobus”, spune el în cadrul unui interviu pentru News Edge.

După naționalizarea industriei, în perioada comunistă au apărut mai multe centre de producție. Printre cele mai importante se numărau Metaloglobus din București, care producea jucării din tablă litografiată. Cristian Dumitru amintește și de Ambalajul Metallic Timișoara, dar și de fabrica Arădeanca, o unitate cunoscută mai ales pentru păpușile sale.

O altă unitate importantă era Întreprinderea Poligrafică București-Timișoara, care producea jocuri de societate populare precum „Nu te supăra, frate!” sau „Dacii și Romanii”. În anii 1970 și 1980, unele jucării românești erau exportate chiar și în Africa sau în Europa.

Păpușile negrese și Premiul Nobel pentru Pace

„România exporta păpuși negrese în țări din continentul african. Erau foarte populare în urmă cu 50 de ani”, explică Cristian Dumitru. „Se făceau la noi în țară și ajungeau în diverse state africane. Era o piață importantă pentru industria românească de atunci. Dar aceste jucării au avut succes și în România. Pe atunci, să ai o păpușă negresă ca fetiță în colecția ta, era un lucru interesant”, detaliază el.

Constantin Dumitru amintește și despre aspecte mai puțin cunoscute, precum influența politică asupra producției. „Prin anii 1980 la noi se făceau puști, mitraliere, tancuri de jucărie. Erau bine făcute, dar la un moment dat au dispărut toate de pe piață. Și singurul zvon plauzibil care a circulat în epocă era cel că Nicolae Ceaușescu voia să ia Premiul Nobel pentru pace”, povestește el. 

„Au dat atunci ordin să se scoată toate jucăriile așa-zis belicoase din producție și au dispărut aproape toate, rar se mai găsea câte ceva”, a mai relatat fondatorul Asociației Muzeul Jucăriilor.

Cum s-a prăbușit industria după 1990

După Revoluție, majoritatea acestor fabrici au dispărut. „Odată cu deschiderea pieței au intrat masiv jucăriile din China. Erau mult mai ieftine și mai colorate. Fabricile românești nu au putut concura cu aceste produse”, spune Cristian Dumitru.

În anii ’90 au existat tentative de relansare a producției locale, însă puține au rezistat, a mai punctat el. Astăzi, multe dintre fostele fabrici au fost transformate în centre comerciale sau spații de birouri.

„După 1990, totul s-a schimbat foarte repede. Jucăriile importate arătau mai spectaculos, iar fabricile românești nu aveau resursele necesare să țină pasul cu schimbările pieței”, explică fondatorul Muzeului Jucăriilor.

Jucăriile reprezintă o memorie culturală

Pentru Cristian Dumitru, jucăriile nu sunt doar obiecte de colecție, ci adevărate valori ale istoriei. Colecția sa numără aproximativ 20.000 de jucării, adunate de-a lungul a peste patru decenii.

„Fiecare jucărie reflectă o epocă”, spune colecționarul. „În anii 1930, copiii se jucau cu tancuri și soldați. După apariția zborurilor spațiale au apărut jucării cu cosmonauți. Jucăriile spun foarte multe despre societate”, a explicat el.

Expozițiile organizate de asociație în cei peste 20 de ani de activitate au atras un public surprinzător de divers. „Copiii sunt curioși, dar cei mai emoționați sunt adulții. Oamenii de 70-80 de ani își regăsesc jucăriile copilăriei și uneori încep să plângă când le văd din nou”, povestește Cristian Dumitru.

Pasiunea pentru colecționarea jucăriilor a început încă din copilărie. Cristian Dumitru strângea trenulețe și machete de avioane, iar de-a lungul anilor colecția sa a crescut constant. „Am început cu jucăriile mele, apoi am primit de la prieteni, de la rude. După 1990, când oamenii au început să arunce multe lucruri vechi, au apărut și alte surse”, mai povestește el.

Uneori, cele mai valoroase piese veneau din locuri neașteptate. „Mă ajutau foarte mult femeile de serviciu din blocuri sau din diverse instituții. Ele găseau jucării aruncate și mi le păstrau. De multe ori salvau obiecte care altfel ar fi ajuns la gunoi”, a mai spus colecționarul.

Cum arată viitorul industriei?

Pentru producători, următorii ani vor aduce probabil o industrie mai digitalizată și mai eficientă. „Companiile vor trebui să investească constant în tehnologie, automatizare și integrare online. În același timp, va crește presiunea pentru produse durabile și sustenabile”, spune Gabriel Bonciu.

Din perspectiva consumatorilor, tendința pare să fie una clară. Ei vor cumpăra mai puține jucării, dar cu valoare educativă și durabilitate mai mare.

Dar industria jucăriilor nu va dispărea, ci va deveni mai matură. Căci într-o lume dominată de ecrane și tehnologie, joaca rămâne una dintre cele mai simple și mai puternice forme de învățare. Iar pentru mulți părinți, jucăriile nu sunt doar produse, sunt o modalitate de a transmite mai departe propria copilărie.